El que trabaja en social media sabe que hoy puede ser el día en que todo cambie. Y es que lo divertido de estar en el área digital es que nunca te vas a aburrir, pues siempre debes actualizarte y dedicar tiempo a ampliar tu conocimiento y mejorar tus habilidades. Actualmente, Una de las técnicas más efectivas a la hora de optimizar una campaña y mejorar sus resultados son las pruebas A/B.

Una prueba A/B es una técnica de optimización que consiste en lanzar dos acciones idénticas (dos anuncios idénticos, dos emails idénticos, etc.) que solo se diferencien entre sí por un elemento (un texto, una imagen, una estructura…). De manera que una vez que estén corriendo, podamos evaluar cual de las dos versiones de ese elemento funciona mejor, y determinar a qué responde más efectivamente nuestro público.

Muy recientemente (de hecho, aún no está activo para todos los países), Facebook lanzó una funcionalidad de Pruebas A/B para poder testar correctamente nuestros anuncios y públicos utilizando esta técnica.

Está disponible para las campañas de Conversiones, Generación de Clientes Potenciales (Lead Ads) e Instalaciones de la Aplicación.

Las pruebas A/B son una de las mejores técnicas para optimizar estrategias digitalesCLICK TO TWEET

COMO USAR LAS PRUEBAS A/B EN TU CAMPAÑA DE FACEBOOK

El primer paso es marcar la casilla “Crear prueba A/B” antes de escribir el nombre de la campaña, en la fase de selección de objetivos.

Seleccionar esto producirá algunos cambios a nivel Conjunto de Anuncios.

Vas a poder testar dos cosas:

• Diferentes tipos de público
• Diferentes métodos de optimización de la entrega.

También podrás repartir el presupuesto y el alcance entre cada conjunto de anuncios de manera uniforme durante la prueba, o asignar más presupuesto a alguno de ellos.

La prueba corre durante un tiempo, y mientras corre se evalúan los desempeños de cada variable. Al finalizar, recibirás los resultados de la misma por correo electrónico y podrás tomar decisiones estratégicas de futuro en base a ellos.

Veamos como diseñar tu prueba.

Lo primero que Facebook te pregunta es que variable quieres probar.

Puedes probar o bien tu público, o bien la optimización de la entrega de tus anuncios.

 TESTANDO TU PÚBLICO

Cuando eliges testar el público, Facebook te pide que selecciones dos públicos para la entrega. Pueden ser públicos ya guardados, o puedes crear un nuevo público (y usar Públicos Personalizados, Públicos Similares, etc.). Podrás testar hasta 3 públicos diferentes.

Una vez que selecciones cada uno de tus públicos (lo cual se hace como en cualquier campaña, solo que en lugar de un público, tienes que crear o elegir dos o tres de ellos), los verás listados a todos.

Lo siguiente será elegir las Ubicaciones en las que van a aparecer tus anuncios. Esta parte es totalmente normal y sigue el proceso habitual.

El siguiente paso será configurar la Optimización de la Entrega. Como en este caso lo que estás testando es el público, para la Optimización seguirás el procedimiento habitual de cualquier campaña.

TESTANDO LA OPTIMIZACIÓN DE LA ENTREGA

Si hubieras elegido como variable la Optimización de la Entrega, en este paso tendrías que elegir los dos o tres métodos de Optimización que quisieras comparar.

Como último paso, tendrás que asignar un presupuesto a la prueba.

Podrás distribuir el presupuesto para la prueba de manera uniforme:

O asignarle distintos porcentajes a cada conjunto de anuncios que estés testando:

Es importante destacar que, si eliges una distribución ponderada, el presupuesto mínimo requerido para la prueba también cambiará.

¿Por qué sucede esto? Es simple: Facebook necesita un alcance mínimo para la prueba, ya que si no no podría evaluar los datos en un universo lo suficientemente grande y los resultados nos serían concluyentes.

Para garantizar que consigue ese alcance mínimo con cada conjunto de anuncios, requiere un presupuesto mínimo.

Si la prueba está al 50/50, podrás asignar este presupuesto mínimo a cada uno de tus conjuntos de anuncios. Pero si ponderas de forma diferente (80/20, 70/30, etc.), el dinero que tendrás que poner para el de mayor porcentaje se incrementará, ya que el mínimo por conjunto de anuncios no se modifica.

Veamos un ejemplo:

En este caso, el presupuesto mínimo por cada conjunto de anuncios que nos pide Facebook es de 400 USD. Como la prueba está al 50/50, tendrías que poner 400 USD por cada conjunto, lo que haría un presupuesto total de 800 USD.

Imagina que cambiaras las ponderaciones y asignaras el 90% al Conjunto 1 y el 10% al Conjunto 2.

Sabes que el mínimo por cada Conjunto de Anuncios es de 400 USD, por lo que esa es la cantidad que se asignará al de menor ponderación (en este caso, el Conjunto de Anuncios 2).

Al decirle a Facebook que 400 USD corresponden al 10% de tu prueba, le estarías diciendo que el total sería de 4,000 USD (y que los otros 3,600 USD irán a parar al Conjunto de Anuncios 1).

Esto variaría si cambiaras los porcentajes, de la siguiente forma:

Fíjate que el mínimo de 400 USD por Conjunto de Anuncios siempre se respeta, salvo en el caso del 70/30, por tratarse de una división no redonda.

El resto del proceso es exactamente el mismo que en cualquier campaña. Solo te quedará crear tu o tus anuncios, que se copiarán de forma idéntica en todos los conjuntos de la prueba.

¿PARA QUÉ PUEDES USAR LAS PRUEBAS A/B DE FACEBOOK?

PARA COMPARAR PÚBLICOS

Aunque, como práctica general, no deberías nunca juntar públicos muy diversos en el mismo Conjunto de Anuncios, esta funcionalidad de Pruebas A/B te simplifica el separarlos.

Puedes utilizarla para comparar, por ejemplo:

• Públicos demográficamente diferentes (Hombres vs. Mujeres, Rangos de edad, etc.)
• Distintas audiencias personalizadas (los visitantes de tu sitio web vs. los que interactúan con tus publicaciones en Facebook, tus suscriptores vs. tus seguidores, etc.)
• Diferentes intereses o cargos (amantes de algo vs. profesionales de algo, etc.)
• Diferentes públicos similares

PARA COMPARAR MÉTODOS DE OPTIMIZACIÓN

Una de las dudas más frecuentes es que método de optimización utilizar. Ya expliqué hace un tiempo para que sirve cada uno de ellos en este post, pero saber cual elegir suele ser algo que se hace a ciegas.

Como norma general, recomiendo la Optimización por Acción, pero no es una verdad absoluta y nunca lo sabes a ciencia cierta cuando arrancas tu campaña.

Con esta funcionalidad te lo ponen un poco (solo un poco) más fácil.

Algunas ideas:

• Comparar Intervalos de Conversión: 1 día vs. 7 días.
• Comparar Alcance Único Diario vs. Impresiones.
• Comparar métodos de puja. Automático vs. Manual (incluso comparar 3 pujas manuales, quizá encuentres tu punto dulce de puja).
• Comparar Optimización por Conversión vs. Optimización por Clics en el Enlace. Puede que acabes convirtiendo más con la segunda que con la primera.

El marketing es de esas cosas que siempre se está renovando. Por eso, quien se decide por este mundo, debe disponer de tiempo para leer mucho y memoria para aprender las decenas de términos que hay en la industria. Incluso, si analizamos la historia reciente, en los últimos 6 años se han agregado más de 20 términos nuevos. Ejemplo: tomas tus vacaciones, vuelves y tu jefe te pregunta por los KPI’s de la propuesta que debías presentar antes de irte. ¿Sabes que es un KPI? Ok, esa estuvo fácil. Ejemplo 2: Llegas a una reunión de tráfico y tu cliente te pregunta si en la propuesta le incluiste una campaña de remarketing pues no les está yendo muy bien con su tienda online. Claro, posiblemente conocías los 2 términos o al menos el primero de los que te acabamos de mencionar pero si nos permites queremos darte el concepto de ese último y de 4 más que te ayudarán en el día a día, ¿vamos a ver?

Pixel de conversión(Conversión Pixel)

No sabemos si los has escuchado como Pixeles de conversión o como “Web Beacons” pero tranquilo, ambos se refieren a lo mismo. Un Pixel de conversión es una pequeña imagen (muy pequeña en realidad porque no supera los 1×1 pixeles) que está referenciada en un archivo html. Se inserta en un sitio web con la función de rastrear la actividad de los visitantes que llegan de otro sitio. Esto nos permite tener una mayor precisión en cuanto a visitas y conversión (dependiendo de cual sea: registro, descarga, venta, etc)

Compra programática de medios (Programatic Media Buying)

No te preocupes por el nombre, si conoces Google adwords o Facebook ads, entonces ya lo has usado. ¿Cómo funciona? por un lado están los anunciantes, las marcas, y los agregadores de ofertas que son los sitios web que muestran las pautas a los usuarios. Cuando un usuario entra a esta clase de web se mezclan sus datos con los de la misma (a esto se le llama Ad Exchange) luego, se considera la oferta y la demanda, que en este caso la primera se refiere a la puja del anunciante y la segunda sería la afinidad entre el anuncio y el usuario. Pero ¿cómo se sabe si hay afinidad? con el big data, osea toda la info que se deriva de las redes sociales haciendo uso del performance marketing que es una hiper personalización de la publicidad para mostrar el anuncio a quien le sea más relevante según sus datos demográficos y otros aspectos relacionados con el embudo de conversión (Descubrimiento, consideración y decisión) Todo esto a través del alojamiento de cookies dentro del computador del usuario para conocer más sobre su comportamiento. Así con este modelo a través de algoritmos se muestra contenido más relevante al usuario posiblemente más interesado favoreciendo al ROI.

Imagen vía: https://cdn2.hubspot.net

CRO (Conversion Rate Optimization)

Cuando se habla de CRO se refiere específicamente a la optimización de los recursos existentes para mejorar la tasa de conversión. Este puede enfocarse en solicitar mejoras en cuanto a la estructura del sitio web, en la imagen, en la forma en que se publica el contenido o incluso replantear la campaña desde sus inicios.

Remarketing

El Retargeting o Remarketing es una de las tantas técnicas de publicidad digital. ¿En qué consiste? en insistir y persistir en la muestra de un anuncio para un usuario que alguna vez estuvo interesado. Ejemplo: Quieres un reloj, lo buscas, y accidentalmente te entretienes con otra cosa y cierras la ventana. En los próximos días, si esa web tenía una campaña de Remarketing activa, el producto te seguirá por los sitios web en los que navegues hasta que realices una acción de compra o simplemente pase el tiempo. Todo esto es gracias a la lectura de cookies, para definir las acciones que este mismo usuario ha realizado en línea.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Si, sabemos que el CAC no es un término nuevo, lleva varios años en la industria. Sin embargo, lo que sí es nuevo es su uso en el marketing digital, pues se refiere al costo que tiene lograr un nuevo consumidor, desde que se logra la conexión hasta que se llega a la conversión.

En esta cifra no se pueden dar porcentajes solamente, se debe hablar directamente de dinero ya que el CAC determina cuánto se invirtió para lograr ese nuevo comprador o usuario, dependiendo de tu objetivo.